Ranking EY - Legia potentatem marketingowo - medialnym

W klasyfikacji marketingowo-medialnej rankingu biznesowego Wicemistrz Polski nie pozostawił konkurencji złudzeń. Legia umocniła pozycję najsilniejszej marketingowo marki w Polsce, wygrywając w trzech na cztery kategorie w klasyfikacji: średniej oglądalności meczów na platformie nc+, wartości sprzedanych gadżetów klubowych oraz ekwiwalentu reklamowego (czyli umownej wartości, jaką przedstawia koszulka meczowa klubu dla sponsorów). Jedyna kategoria, w której warszawianie musieli uznać wyższość innych klubów to frekwencja na stadionie. I tu mieliśmy do czynienia z kolejną niespodzianką w rankingu. Pierwsze miejsce z najwyższą średnią liczbą widzów na trybunach zajął Lech (20 261), ale druga nie była Legia (średnio 16 596 kibiców), lecz Lechia (16 608).

Marketing i medialność

Mecze z udziałem Legii zgromadziły przed telewizorami największą liczbę widzów. Łącznie zmagania drużyny z Warszawy obejrzało w telewizji 7,7 mln kibiców. Legioniści odnotowali również dobre wyniki w klasyfikacji frekwencji oraz liczby sprzedanych karnetów i koszulek. Pomimo że karnety na mecze Wojskowych należą do jed¬nych z droższych w Ekstraklasie, klub odnotował drugi wynik w rozgrywkach po (Wiśle Kraków). Sprzedano bowiem 7 842 karnetów. Świadczy to o dużej liczbie lojalnych kibiców. Kupili oni także najwięcej koszulek swojego klubu w porównaniu z innymi zespołami z Ekstraklasy - 9 664. Fani licznie odwiedzali też stadion przy ul. Łazienkowskiej. W sezonie 2014/2015 mecze Legii na własnym boisku obejrzało 315 331 kibiców. To drugi wynik Ekstraklasy, po Lechu. Szlagierem Legii był klasyk z Wisłą, w marcu, który na żywo oglądało 26 096 osób. Z kolei mecz 25. kolejki z Lechem był najchętniej oglądanym meczem Legii w telewizji płatnej. 413 tys. telewidzów to nie tylko rekord sezonu w Ekstraklasie, ale też najwyższy wynik oglądalności w historii transmisji meczów Ekstraklasy w Canal+. Mecze z Legionistami przyczyniły się do ustanowienia aż sześciu rekordów frekwencji innych klubów Ekstraklasy. Sukcesem okazało się wprowadzenie darmowej aplikacji mobilnej, gdzie kibice mogą znaleźć najnowsze wiadomości o swoim klubie. Wprowadzono też nowy pro¬gram lojalnościowy - Legiony, który wyróżnia najwierniejszych kibiców i nawiązuje do wojskowych tradycji Legii. Uczestnictwo w programie oferuje ekskluzywne przywileje i nagrody. Za regularne przychodzenie na mecze przy Łazienkowskiej i zakupy w klubowym sklepie fani mogą np. pospacerować po dachu stadionu. Z kolei program LegiaFit! to projekt marketingowy, gdzie w internetowym kanale wideo kibice mogą uczyć się zdrowego gotowania. Na pewno zespół Legii będzie wspominać miniony sezon ze sporym niedosytem. Jednakże skala i rozmach projektów marketingowych, a także najwyższa wartość mediowa spośród wszystkich klubów Ekstraklasy (ponad 65,8 mln PLN) pozwala założyć, że niezależnie od wyników sportowych frekwencja, oglądalność, przychody i rozpoznawalność pozostaną na bardzo wysokim poziomie.

Finanse

Po trzech latach dominacji w rankingu finansowym, w bieżącej edycji zestawienia Legia oddała palmę pierwszeństwa Lechowi. W tegorocznym rankingu finansowym klubów Ekstraklasy Legia zwyciężyła tylko w jednym kryterium - wysokości przychodów. W kategorii dywersyfikacji wpływów zajęła drugie miejsce za Lechem Poznań, a w kryteriach płynności i zadłużenia majątku warszawianie zajęli pozycje piąte (oprócz Kolejorza wyprzedziły Legię także Zawisza, Cracovia i Podbeskidzie).

Czy to oznacza, że Legia przestała być finansowym hegemonem Ekstraklasy? Oczywiście nie. To nadal największy polski klub piłkarski - o prawie dwukrotnie wyższych przychodach od swojego największego konkurenta. Wpływy do klubowej kasy wzrosły w roku 2014 po raz czwarty z rzędu (!), chociaż tym razem dynamika nie była tak duża jak w poprzednich latach. W porównaniu do roku 2013 zwiększyły się o 0,8% - z 114,3 do 115,1 mln PLN. Oznacza to, że pobity został kolejny rekord. W historii Ekstraklasy jeszcze żaden klub nie osiągnął takiego poziomu przychodów. Ponad 31,5 mln PLN przychodów Legii pochodziło z transmisji tele¬wizyjnych, w tym prawie 23 mln dał udział w fazie grupowej Ligi Europy. Ponadto, po raz trzeci z rzędu Legia osiągnęła zdecydowanie najwyższe w lidze wpływy z dnia meczu. W całym roku 2014 było to 20,4 mln PLN. Nie udało się co prawda pobić rekordu Kolejorza z roku 2010, kiedy to dzięki występom w europejskich pucharach do klubowej kasy wpłynęło z tytułu 20 tys. biletów i karnetów ponad 22 mln PLN, ale i tak jest to imponujący wynik. Przychody ze sponsoringu i reklamy w 2014 roku również przekroczyły wartość 20 mln PLN. Natomiast wpływy z transferów wyniosły 13,3 mln PLN, ale już dziś wiadomo, że w 2015 roku Legia za sprzedanych zawodników dostanie dużo więcej. Na początku 2015 roku klub sprzedał za ponad 5 mln EUR (za Transfermarkt.de) Miroslava Radovicia i młodego Krystiana Bielika. Po stronie sprzedaży najbardziej wartościowym transferem Legii była sprzedaż Daniela Łukasika do Lechii Gdańsk za ok. 800 tys. EUR. W kolejnych edycjach raportu można się spodziewać jeszcze wyższego salda transferowego Legii. O tym z jak wielu źródeł pochodzą przychody warszawskiego klubu świadczy najniższy, wraz z Lechem, w stawce Ekstraklasy wskaźnik dywersyfikacji wpływów (im ten wskaźnik jest niższy tym lepsza sytuacja finansowa klubu) oraz udział w przychodach głównego sponsora. Operator zakładów bukmacherskich Fortuna, zapewnia Legii nieco ponad 4% wpływów. Średnia dla klubów Ekstraklasy to 18,9% udziału głównego sponsora w budżecie. Legia jest więc najmniej „uzależnionym" od swojego sponsora klubem w lidze. Systematycznie rosną też wpływy z tytułu działalności handlowej - różnego rodzaju gadżetów, pamiątek i koszulek. W roku 2014 wyniosły one 8,7 mln PLN i były o ponad 21% wyższe niż rok wcześniej, a od 2007 roku wzrosły o 832% (!).

W roku 2014 Legii udało się ograniczyć poziom wynagrodzeń wypłacanych piłkarzom i to pomimo zwycięstwa w rozgrywkach ligowych oraz awansu do fazy grupowej europejskich pucharów, co wiązało się z premiami dla zawodników. Koszty pensji dla piłkarzy wyniosły łącznie 35,5 mln PLN i były o prawie 5 mln PLN niższe niż rok wcześniej. Wciąż jednak Legia ma prawie dwukrotnie droższy w utrzymaniu zespół od poznańskiego Lecha, który na wynagrodzenia zawodników wydał 21,8 mln. Co ciekawe, pomimo obniżenia kosztów płac piłkarzy, wzrósł koszt wszystkich wynagrodzeń w klubie - do rekordowej wartości 57,2 mln PLN.

Wskaźnik kosztu wynagrodzeń piłkarzy do liczby zdobytych przez nich punktów w roku 2014 wyniósł 323 tys. PLN i był tylko nieco wyższy od wartości osiągniętych przez kilka innych klubów (pomimo że Legia ma zdecydowanie najwyższe koszty działalności ogółem). Mimo że warszawianie stosunkowo dużo wydają na pensje swoich graczy, to w zamian otrzymują od nich dobre wyniki, co daje wskaźnik koszt wynagrodzenia/punkt na poziomie nie odstającym znacząco od Lechii, Górnika czy Lecha. Nie bez znaczenia jest tez ogromna, jak na polskie warunki, liczba meczów rozgrywanych przez piłkarzy z Łazienkowskiej. Ogółem koszty utrzymania warszawskiego klubu w skali 2014 roku były o 5,8 mln PLN wyższe od przychodów, co dało pierwszy ujemny wynik finansowy netto od 3 lat.

Dla przyszłości finansowej Legii największe znaczenie będzie miał wynik sportowy w europejskich pucharach w sezonie 2015/2016. Awans do fazy grupowej Ligi Europy to obowiązek, jeśli klub chce utrzymać obecny poziom wpływów do kasy i skalę działalności. W przeciwnym razie Legię może czekać konieczność drastycznego cięcia kosztów.